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文旅融合不止于文旅

發表時間:2019-05-07
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文化復興夢,樂活竹桂園


大眾旅游已經成型,估計這個假期不少人都以旅游代替祭祀了吧?

本文是由中國旅游城市聯合會專家委員會副主任張輝的發言內容整理而成。張輝指出:以物理外形為核心的景區形態對應的是觀光旅游,難以滿足度假休閑旅游的需求。

文化旅游的核心,是文化感和文化的體驗。文化感需要結合現代人的旅游需求,將不同的文化元素和基因轉化為場景和故事,通過技術性和藝術性的創新,帶給游客感官、行為、思維和情感體驗。這種體驗,才是文化旅游的核心。

 

隨著文化和旅游部的組建,文旅融合成為我國旅游領域最熱的一個話題。去年以來,多個旅游論壇和座談會上都設有這個主題,政界、業界和學界都在大談文旅融合的事情,給人的感覺是,似乎旅游的發展,便是文旅融合。

中國旅游發展已經40年了,可以說,旅游無論是其發育過程還是成長過程,文化都扮演著重要的角色,旅游的每一步都扎根于中國文化土壤。從這個角度來說,文化和旅游融合的問題不必去討論,也正是如此,以往我很少談及這個話題,我們為什么要講地球人都知道的事情呢?

受主辦方邀請,今天我想來聊一聊文旅融合。為什么選擇在河南第一次講這個問題,是因為在中國文化、歷史和旅游的格局中,河南是一個重要的區域。河南歷史悠久,人文厚重。從歷史文化源頭來說,河南是華夏文明的發祥地,是黃河文明發源地,擁有豐富的文化和歷史,同時,河南也是我國重要的旅游目的地。河南擁有豐富的歷史文化資源和旅游資源,在全國都是少見的。除此之外,河南也有良好的自然旅游資源和生態環境,這些都是河南旅游發展的基礎。

 

從世界旅游發展來說,文化旅游和自然旅游是兩大市場主題。文化旅游依賴于歷史文化,自然旅游依賴于生態環境,一個地區擁有這兩類資源中的一個,就具備了旅游發展的基礎,如果同時擁有兩類資源,它的市場更廣,吸引力更大,旅游對社會經濟的帶動力也更明顯。近幾年,河南旅游充分表現出這個特質,隨著基礎設施的改善,越來越多游客來河南旅游,河南正在成為我國重要的旅游目的地。

歷史文化厚重的河南,旅游發展是離不開文化的。借助豐富的文化資源來推動旅游產業和旅游經濟發展,是河南旅游發展的道路選擇。說到旅游和文化的內在關系,我們經常說的一句話便是——文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體。當“文化是旅游的靈魂”接近成為公理的時候,文化總被人從史書和故事中找出來,當作標簽貼在旅游產品或項目上,似乎迎合式地在說“我們是有靈魂的”。

近幾年,一些地區在發展文化旅游時,多以物理外形來體現歷史文化,以景區建設思維來展現歷史文化,比如建古城、古街、古墓、古道、古廟、古居等,這些做法真的符合文化旅游發展的方向嗎?從文化傳承和保護的角度出發,我不反對遺址的修建,但從旅游開發的角度來說,如果這些新建項目僅僅是為了旅游發展,是值得商榷的。

 

因為這種以物理外形為核心的景區形態對應的是觀光旅游,難以滿足度假休閑旅游的需求。文化旅游的核心,是文化感和文化的體驗。文化感需要結合現代人的旅游需求,將不同的文化元素和基因轉化為場景和故事,通過技術性和藝術性的創新,帶給游客感官、行為、思維和情感體驗。這種體驗,才是文化旅游的核心。

文化旅游的發展應該通過活化的方式,與現代旅游類型相結合,形成旅游與文化的有機融合,才能創造出精彩絕倫的旅游產品,成為著名的文化旅游目的地,打造出文化旅游的高地,并且推動有文化目的地的旅游發展。

河南在發展文化旅游時,要通過對歷史文化的挖掘,特別是對非物質文化遺產的挖掘,諸如戲曲文化、歌舞文化、工藝文化、飲食文化、建筑文化、名人文化、民俗文化、宗教文化、戰爭文化、根祖文化、商文化、山水文化、養生文化等,提煉活化并且打造IP屬性的文化旅游產品,滿足度假旅游、體驗旅游、研學旅行、康養旅游、休閑旅游等不同旅游形態下的需求。所有這些,都要借助文旅融合來完成。

文化有文化的邏輯,旅游有旅游的邏輯。文化和旅游的融合大有學問。文旅如何融合,怎樣融合,文旅融合的方式和模式便成為文化界和旅游界所關注的問題。

文化和旅游部部長雒樹剛在2019年全國文化和旅游廳局長會議上就文化和旅游融合提出了6大路徑,分別是“理念融合、職能融合、產業融合、市場融合、服務融合、交流融合”,為文旅融合提出了發展方向。

文旅融合首先是理念融合,從思想深處正確認識文化和旅游的內在關系,才能推動文化和旅游的深度融合和真正融合。理念融合的一個重要認識就是要破解文化和旅游誰大誰小,誰重誰輕的問題。長期以來,在文化和旅游關系上,一個普遍認識是文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體。這種認識是值得商榷的。

 

 我們知道,文化是人類與自然共生的結果,是人類社會生產和生活的表現方式。不同的社會有不同的生產生活方式,也形成了與此相對應的建筑、禮儀、風俗、習慣、節氣、服飾、音樂、藝術、制度,當這些生產和生活方式固化、沉淀便形成了文化。旅游是對應于工業社會生產方式的一種生活方式,從這個意義上講,旅游也是一種文化形態,不同的是,傳統文化是農耕社會生產和生活方式下形成歷史文化,旅游則是工業社會生產和生活方式下形成的現代文化。

旅游的文化意義首先在于提高生命質量。旅游是加強生命質量內涵的方式,它不僅僅是經濟行為,已經演化成文化行為。通過旅游,讓人改變自己的生態,與山水密切聯系讓我們有更高的精神境界和生活質量,所有這些,正是以人民為中心發展理念的具體體現。文化和旅游,兩者都是一種文化現象。文旅融合,實際上是傳統文化與現代文化的融合,而不是靈魂與形式上的融合。文旅融合是要通過以文促旅和以旅彰文這兩個路徑來完成。

以文促旅就是要將傳統文化要素和基因,與現代旅游活動緊密聯系在一起,形成一個完整的統一體。我們知道,旅游是工業化和城市化發展的產物,在工業化和城市化過程中,由于生產和生活方式的改變,對于現代社會的人來說,農耕社會沉淀下來的建筑、禮儀、風俗、習慣、節氣、服飾、音樂、藝術、制度,既是一種文化現象,也是一種非慣常環境。旅游就是尋找非慣常環境的活動,是一個現代社會生活尋找傳統文化的文化現象,是現代文明和傳統文明的對話過程。這就是說,對傳統文化的需求是現代旅游活動的重要動因,文化資源是旅游發展的核心資源,文化創意是提升旅游產品質量的重要途徑,通過對文化資源的利用、文化創意的引入,不僅能夠提升旅游品位、豐富旅游業態、也可增強旅游吸引力,拓展旅游發展的空間。

以旅彰文就是要借助旅游這種文化方式和消費形式,來強化傳統文化的保護和傳承。

 

其次,要確定文旅融合的最終目標。

最近熱議文旅融合不是市場行為,而是政府行為,是文化和旅游部組建后所提出新問題。政府提出的問題肯定不是產業或產品層面的問題,更多表現為政府職能方面的問題。在文化和旅游部成立之前,市場上也存在不少文旅融合的產品或活動,如主題公園、紅色旅游、旅游特色小鎮以及實景文化演出等。從這個意義上說,當前提出的文旅融合是政府主導下的文旅融合。

政府主導下的文旅融合,要考慮三個目標:文旅融合的政治目標、社會目標和經濟目標。政治目標是不斷滿足人民群眾對美好生活的向往;社會目標是構建文化目的地的旅游體系,使旅游成為增強文化自信的力量;經濟目標是不斷贏得旅游和文化產業發展更大利益,使文化和旅游成為我國新舊動能的轉換器。  

要實現文旅融合的三個目標,必須按照文化和旅游的基本規律來推動文旅融合。不僅要注意它的形,更重要的是認識它的魂,要依據規律去發展。

 

這涉及到文化部門和旅游部門職能的調整和融合問題。原文化部門和原旅游部門各有各的職能、各有各的業務,機構合并、人員整合只是開始,更重要的是職能融合。就目前來說,職能融合是通過“三定”規定來實現的。 “三定”規定要充分體現融合發展要求,要考慮文化和旅游的各自規律。


由于文化和旅游的重要性在不同政府層級不同,中央、省市、地市、縣區的“三定”規定也應有所不同。現實是,層級越高,文化職能越重要;層級越低,旅游職能越凸顯。各地要以 “十四五”規劃編制為契機,開展充分、深入的調查研究,研究融合發展新思路,制定體現融合發展、有前瞻性的發展規劃和針對性政策。特別是要借助文化和旅游領域已有的政策、法規、規劃和標準,推動文化和旅游的發展。

第三,從旅游角度來說,文旅融合不僅是文化和旅游的融合,還有其它方面的融合。旅游作為新型的文化現象,作為一種綜合消費行為,它的實現涉及到方方面面,不僅是文化融合這點事。鄉村旅游、自然旅游、自駕車旅游、研學旅游、康養旅游、戶外運動等旅游形態的發展,僅靠旅游與文化的融合是難以實現的。

當文化和旅游部組建之后,社會上發出了類似文旅融合背景下康養旅游發展、研學旅游發展、鄉村旅游發展、戶外運動發展、營地旅游發展的對策研究,這說明了一個什么問題呢?大家都有一個擔心,文旅融合背景下,這些旅游形態未來如何發展?

 

我認為,文化和旅游管理部門更關鍵地是要研究旅游相關的政府管理部門之間的職能協調問題,而不僅僅是文旅融合的事情。文旅融合是文化和旅游部門自已內部職能的融合,不是全社會旅游發展整體的事情。從政府部門分工管理來看,旅游問題既涉及文旅部,也涉及到農業農村部、衛計委、交通部、體育總局、自然資源部、教育部、科技部等相關部門,未來部門之間旅游治理結構如何構建,直接影響到某種旅游形態發展態勢和發展格局,也關系到文化和旅游對國民經濟發展的帶動能力的發揮。因此,要積極尋找文化和旅游與各相關部門的對接點,發揮政府相關部門各自政策和制度優勢,推動不同旅游形態健康發展。

第四,促進業態和產品融合。實施“文化+”、“旅游+”戰略,推動文化、旅游及相關產業融合發展,不斷培育新業態。

旅游發展有一個產業問題、一個空間問題。從旅游空間上,要改變以景區為主架構的旅游空間經濟系統,構建起以旅游城市、景區、度假區、休閑區、旅游綜合體、旅游購物區、旅游露營地、旅游基地、旅游功能小鎮、旅游風景道、旅游綠道等不同旅游功能區為架構的旅游目的地空間系統,推動我國旅游空間域從以景區為重心向以旅游目的地為核心轉型;

從旅游產業層次上,旅游發展主要表現為旅游產業鏈的構建方面。旅游產業是一個資源配置型產業,是圍繞著旅游方式和旅游類型而構建起來的產業。區域內的旅游產業鏈構建必須圍繞著旅游類型和旅游產品開發。一個地區有不同的旅游資源,有方便的旅游交通體系,為旅游類型和產品開發創造了條件。我們要好好研究開發什么樣的旅游類型和產品,以此形成什么樣的旅游產業鏈。

  第五,搭建文旅融合平臺載體。充分利用河南各地的自然稟賦和人文優勢,堅持政府主導、市場運作、企業參與,推出一批具有融合特色的活動載體。結合河南歷史、文化和旅游的現實,我們是否考慮在河南籌建世界文化論壇,打造國內國際有重要影響的文旅融合品牌。在河南我們要深化文化旅游創建。注重用旅游彰顯文化創建的價值,把更多文化創建項目打造成旅游目的地。

張輝,北京旅游學會副會長,世界旅游城市聯合會專家委員會副主任,北京交通大學旅游系主任,教授,博士生導師。

 

 

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